Was war der Grund für Euer Rebranding und was waren die größten kommunikativen Herausforderungen?
Es gab vom Schweizer Bund eine vorgegebene Strategie, RUAG in zwei Teile zu splitten – einen militärischen, der weiterhin Eigentum des Bundes bleibt, und einen Technologiekonzern, der mittel- bis langfristig privatisiert wird. Es war damit klar, dass es auf Dauer keine zwei RUAGs geben könnte. Die große kommunikative Herausforderung war es, uns bewusst von dem alten RUAG Image des Staatsbetriebs abzusetzen, da wir kein Mischwaren-Technologiekonzern bleiben werden, sondern ein reiner Space-Konzern.
Ich glaube, für jeden, der einen Brand neu entwickeln darf, gibt es wenige Branchen, die so spannend und genial dafür sind wie die Space-Branche. Wir wollten einen coolen Brand, der all das Geniale auch ausdrückt - im Narrativ, in der Bildwelt, im Fühlen, Hören und Sehen. Wir haben uns die internationalen Marktteilnehmer angeschaut - Space X oder Blue Origin - aber waren der Meinung, wir können mehr. Im Vergleich haben wir viel längere Erfahrung. Unser Brand muss die gesamte Historie von über 40 Jahren inkorporieren. Aber eben auch nach vorne schauen.
So haben wir sehr, sehr viel über Bord geworfen, allein schon was das Optische betrifft. Ich glaube, es war mutig, komplett auf das Schwarz zu setzen – das hat nicht jedem gefallen. Wir haben sehr reduziert gearbeitet, mit klaren Fonts, großer Bildwelt und stark reduzierten Textlängen. Ich kenne nicht viele Unternehmen in der Schweiz, die auch auf ein Audio-Logo setzen – nebst einem animierten Logo, bei dem uns Storymaker unterstützt hat.
Wie habt Ihr den Prozess gestartet und mit welchen Partnern?
Wir haben zunächst intern unseren Purpose entwickelt, und auch der Name kam aus den eigenen Reihen. Nach einem großen Ideenwettbewerb hatte sich „Beyond Gravity“ als Favorit durchgesetzt. Und tatsächlich war dieser Name auch noch eintragbar!
Daraufhin haben wir eine große Brand-Agentur beauftragt, die uns den großen Look, das Logo und die Bildwelt entwickelt haben. Unser Purpose ist immer die Erde und die Menschheit, die wir mit Space-Missionen weiterbringen möchten. Also haben wir die Erde als blauen Punkt in unsere Corporate Identity integriert.
Nach dieser CI-Entwicklung hat Storymaker Euch mit der Story des neuen Brands unterstützt. Wie war der Prozess für Dich, und welche Rolle hat die erarbeitete Story im Rebranding-Prozess gespielt?
Wir haben an dieser Stelle Storymaker dazu geholt, um einen Outside-in-Blickwinkel zu bekommen und die Kern-Story zu entwickeln. Björn Eichstädt, Marc Voland und Julia Griesbach haben zwei tolle Storystudio-Workshops durchgeführt. Wir wollten ihre Sicht als Externe haben, was uns unverwechselbar macht. Das Konzept, dass wir intern entwickelt hatten, hatten wir deshalb bewusst nicht mit Storymaker geteilt.
Umso erstaunter waren wir, als Ihr uns anschließend das auf dem Workshop basierende Story-Konzept vorgelegt habt. Da haben wir uns nur noch die Augen gerieben! Es war so verzahnt mit unseren Vorstellungen, z. B. die Gegensätze - einerseits die Weite des Weltalls und gleichzeitig das Geerdete. Ihr hattet unsere Vision punktgenau auf fünf, sechs Sätze heruntergedampft, prägnant auf ein Narrativ. Es hat komplett gepasst, eins zu eins, mit unserer Vision und dem Purpose. Wir waren sehr, sehr positiv überrascht.
Und dann kam die Überlegung, ob man diese Story nicht auch sehen und fühlen können sollte. Ein Film zur Story. Was war der Gedanke dahinter?
Wir wollten keinen Werbefilm. Aber wir haben gemerkt, dieses Narrativ ist zu schön, um es nur schriftlich oder auf der Tonspur zu erzählen. Wir haben ja große Bilder, um es visuell auszudrücken und so dieses Gefühl zu vermitteln. Die Weltraumbranche lebt vom Visuellen. So entstand die Idee, das Narrativ zu verfilmen, und zwar zeitlos, sodass es auch noch in ein paar Jahren passt. Es war untypisch, nicht die Geschäftsleitung erzählen zu lassen, sondern die Menschen hinter diesem Unternehmen zu zeigen. Trotz schwieriger Arbeitsbedingungen, aufgrund von Corona, und ohne zu verschiedenen Standorten reisen zu können, haben wir es geschafft, das Narrativ in sich geschlossen wiederzugeben und mit echten Bildern zu vermitteln.
Eine besondere Herausforderung für das Videoteam von Storymaker war es, mit bereits vorhandenem Soundmaterial zu arbeiten, dass wir mit einer Schweizer Sound-Design-Agentur erarbeitet hatten. Dieses war die Grundlage für den emotionalen Unterbau des Films und wurde später von der Sound-Designerin auf Basis des Films noch einmal weiterentwickelt.
Wie habt Ihr den Film denn dann tatsächlich eingesetzt und wie hat das funktioniert?
Wir wollten unser Narrativ beim großen Kick-off des Brand Launches vorstellen. Es war ein globaler, digitaler Anlass mit dem Film als Eröffnung, bevor irgendetwas auf der Bühne passiert ist. Das heißt, die ersten zweieinhalb Minuten waren sehr erhaben mit diesem Film. Das Video war der Einstieg. Anschließend sind wir sämtliche Brand-Elemente durchgegangen und dabei immer wieder auf diese Geschichte zurückgekommen. Wir haben sie beleuchtet, die einzelnen Elemente herausgegriffen, um die Strategie für die Zukunft zu erklären. Damit war dieser Kick-off ein voller Erfolg.
Der Film wird jetzt an jedem Entry Day, also immer, wenn neue Mitarbeitende kommen, gezeigt, damit sie gleich in der richtigen Stimmung sind. Der Film ist schon mehrfach gezeigt worden, auch bei Kunden-Anlässen. Beim großen National Space Symposium in den USA, zwei Wochen nach unserem Kick-off, war er unser Aufmacher. Bei „Legends of Space“, einem großen Event in der Schweiz, kam der Film so gut an, dass er nicht nur an unserem Stand lief, sondern im Hauptprogramm.
Würdest Du nach der Erfahrung Storymaker weiterempfehlen?
Ja! Nomen est omen. Ihr liefert genau das, was euer Euer Agenturname beschreibt. All diejenigen, die ein konfuses Bild davon haben, was sie eigentlich ausmacht, sollten mit euch Euch zusammenarbeiten, weil ihr die Story macht. Ihr bringt das, was in authentisch vorhanden ist, auf den Punkt, und zwar nicht in irgendein Werbe-Wischiwaschi, sondern in eine Geschichte. Und die überlebt jeden Slogan, jeden Claim, alles. Das ist, glaube ich, das Hauptmerkmal Eurer Agentur. Dieser Story-Ansatz hat mich extrem überzeugt.
Und dann das Video: Flache Werbefilme kann jeder machen. Aber ein Narrativ wirklich umzusetzen und nicht schon bei der ersten Variante zufrieden zu sein, sondern das perfekte Ganze anzustreben, das habe ich bei den Agenturen, die ich so in der Vergangenheit hatte, nicht immer gesehen. Allein Corinna zu Ortenburgs Wille, noch eine Runde durchs Werk zu drehen, hier und da anzuklopfen, Türen aufzumachen. Diese eigene Neugier, neue Szenen zu entdecken und zu überlegen, wie man diese einbauen kann, das hat schon extrem geholfen. Auf diese Weise haben wir sogar den Mars Rover, der zufällig gerade im Spezial-Sandkasten getestet wurde, in den Film bekommen. Ich kann Euch nur empfehlen. Jedem.
