Im Juni war ich bei einem Vortrag der Klimaaktivistin Luisa Neubauer, organisiert von der Eberhard Karls Universität Tübingen. Dort sprach sie – im Rahmen der Tübinger Mediendozentur – über den Diskurs zur Klimadebatte. Vor allem die Berichterstattung über die Klimakrise stand im Zentrum.
Eine zentrale Frage Neubauers blieb mir besonders im Kopf: „Wie ist es gelungen, die Menschen für immer mehr Klimazerstörung zu gewinnen?“ Der Kern ihrer Antwort war ganz einfach: durch strategisches Storytelling. Dabei ging sie auf die Klimadebatte im Amerika der 1980er-Jahre ein. Schon damals sei klar gewesen, dass etwas gegen den Klimawandel getan werden müsse, so Neubauer. Aber große, fossile Konzerne hätten sich eines effektiven Mittels bedient, um die Menschen vom Gegenteil zu überzeugen: den Medien. Der Öl-Gigant Exxon Valdez platzierte riesige Anzeigen in vielgelesenen Zeitungen, und brachte Leser dazu, gegen Klimaforschung zu stimmen – also zu beeinflussen, wie das Thema wahrgenommen wurde.
Bezogen auf die Klimadebatte kritisierte Neubauer deshalb, dass die Medien sich noch heute bei Nachhaltigkeitsthemen viel zu bedeckt halten und sogar daran mitwirken würden, fossile Modelle aufrechtzuerhalten. Fossile Traumvorstellungen seien zu präsent und würden weiterhin zu stark propagiert. Der Traum des pompösen Diesel-SUVs, des Einfamilienhauses, Billig-Pauschalurlaub im fernen Ausland – das sei in den Köpfen der Menschen noch zu sehr als Idealvorstellung verankert. In der Werbung würden diese noch immer als Richtwert für Erfolg verwendet werden. Hier müsse ein Wandel stattfinden: weg von den alten fossilen Vergangenheitsträumen und hin zu positiven antifossilen Zukunftsbildern. Bisher sei die Klimadebatte zu sehr mit Angst behaftet, Ziel müsse es sein, den Klimaschutz in den Köpfen der Menschen als etwas Positives zu etablieren. Wie kann dieser Wandel also gelingen? Durch geschicktes Storytelling in der Kommunikation!
Denn, und das ist der entscheidende Punkt: Die Klimadebatte kann nicht nur durch Fakten und Wissenschaft gewonnen werden. Vielmehr müsse man die Emotionen und Wünsche der Menschen ansprechen. Statt fossilen Lebensmodellen müssen durch Storytelling anti-fossile Modelle zum neuen Lebenstraum stilisiert werden. Der Fokus sollte dabei nicht darauf liegen, was wir durch ein antifossiles Leben nicht mehr können, sondern was alles möglich ist!
Das bringt mich zum, aus meiner Sicht, ganz entscheidenden Aspekt der Nachhaltigkeitskommunikation: Sie muss dazu befähigen, sich über die Zukunft Gedanken zu machen, Ziele zu definieren und darüber zu sprechen. Denn wenn wir nicht wissen, wohin wir wollen – wie sollen wir uns auf den Weg machen?
Wer den Vortrag anschauen möchte kann das hier tun.
