Was können Kommunikatoren und Marketing Experten von Rotkäppchen (und einem amerikanischen Hersteller von Sportswear) für das Storytelling im Marketing lernen?
Rotkäppchen. Wer kennt nicht die Geschichte des kleinen Mädchens, das der Großmutter etwas zu essen bringen soll – und auf dem Weg dorthin vom bösen Wolf angesprochen wird? Seit über zwei Jahrhunderten wird diese Geschichte erzählt – in immer neuen Formen. In mündlicher Überlieferung, als Buch, Brettspiel oder in den verschiedensten Verfilmungen. Rotkäppchen ist ein globaler Blockbuster. Was können Kommunikatoren von Märchen wie Rotkäppchen in puncto Storytelling lernen? Eine ganze Menge. Die drei wichtigsten Take Aways haben wir hier zusammengefasst.
Märchen haben eine Moral. Nehmen wir Hans im Glück. Die Message des Märchens lautet: “die innere Einstellung, nicht Reichtum entscheidet über unsere Zufriedenheit”, Rotkäppchen will den Zuhörern mitgeben: “komme nicht vom rechten Weg ab”. Sei es Rotkäppchen, Hans im Glück oder eine Geschichte wie Harry Potter: Jede gute Story transportiert eine Message, eine zentrale Idee, die die Handlung der Story leitet.
Robert McKee, US-amerikanischer Drehbuch-Experte, wird nicht müde, die zentrale Idee als einen der wichtigsten Faktoren für einen erfolgreichen Film zu betonen. Aber auch Unternehmen, die eine Story erzählen wollen, benötigen eine klare Moral. Eine Message, die dem Unternehmen als Ganzes zugrunde liegt. Wir nennen dies die Core Story. Sie transportiert das, wofür ein Unternehmen steht. Sie füllt eine Marke mit Leben, verleiht ihr Sinn, haucht ihr eine Seele ein.
Ein Unternehmen, das das Prinzip Storytelling verinnerlicht hat, ist der Sportbekleidungshersteller Nike. Er hat seine Moral in einem knackigen Slogan verpackt. Just do it! Die Botschaft: Egal, was ihr macht: Geht den ersten Schritt, überwindet die Hindernisse, die sich euch in den Weg stellen! Macht es. Diese zentrale Idee, man könnte auch sagen: dieses Leitmotiv prägt den Auftritt des Unternehmens – und wird in hunderten Microstories in Form von Anzeigen, Spots, Motiven, etc. immer wieder weitererzählt.
Story-Strukturen gibt es viele. Zu ihnen gehört der aristotelische Dreiakter, die Komödie und die Tragödie, die Heldenreise, die Joseph Campbell in die Diskussion gebracht hat, oder die von Kurt Vonnegut dargestellten Story-Typen. Für das Business-Storytelling verwenden wir bei Storymaker eine Zusammenfassung der unterschiedlichen Strukturen.
Mit Hilfe der Struktur lässt sich mehr Spannung in die Kommunikation bringen bzw. Marketing und PR kann anhand der einzelnen Elemente prüfen, ob die Story noch nachgeschärft werden muss. Aus jedem der sieben Story-Elemente lässt sich übrigens die Story erzählen. Besonders stark sind Stories, die sich aus dem Konflikt ergeben.
Nike sucht regelrecht den Konflikt in und mit seinen Marketing-Kampagnen – und verbindet sie mit seinem Kernnarrativ „Just do it!“. So unterstützte Nike anlässlich von 30 Jahren “Just do it” – mit einer Kampagne das Anliegen des Football-Spieler Colin Kaepernick, der zur polarisierenden Symbolfigur des Widerstands gegen Rassismus in den USA geworden ist. Für Kommunikatoren bedeutet dies: Es geht nicht nur darum eine heile Produktwelt zu präsentieren, sondern vor allem die Konflikte zeigen, aus welchem Holz das Unternehmen geschnitzt ist.
Leben ist Veränderung – und somit ist jede gute Story eine Transformationsgeschichte. Die Protagonistin verlässt die Story weiser, stärker, gefestigter, glücklicher im Vergleich zu seinem Eintritt in die Story. Das ist bei Harry Potter genauso wie bei Rotkäppchen, die in der Fortsetzung der Gebrüder Grimm den Wolf am Ende überlistet und tötet. Aus dem jungen Mädchen ist eine selbstbewusste, wehrhafte Frau geworden. From Zero to Hero.
Unternehmen wollen ihren Kunden mit ihren Angeboten helfen, etwas zu erreichen. Storyzentrierte Unternehmen erzählen die Veränderungsgeschichte ihrer Kunden, und wie diese mit Hilfe eines Produktes oder einer Dienstleistung ein Problem lösen – und gleichzeitig auf ein neues Werte-Niveau gelangen. Die einfache Storyline lautet: From Zero to Hero.
Nikes Greatness-Kampagne, auch wenn schon ein wenig älter, ist ein perfektes Beispiel. Nike bewirbt mit der Kampagne keine Laufschuhe, Shirts oder Accessoires. Es geht um den transformativen Moment, den Nike erzählt und damit zum ultimativen Coach avanciert. Um welche Werteverschiebung geht es? From Zero to Hero.
Wenn wir Ihr Interesse geweckt haben: Lassen Sie uns besprechen, wie wir Ihre Kommunikation auf ein neues Level heben können.
