Ein Begriff durfte 2013 in der Kommunikationsbranche in keiner Präsentation fehlen: Storytelling. Und kein Begriff hat zu so vielen langweiligen Inhalten geführt, wie eben dieser – gerade auch im Zeitalter des Content Marketing, in dem so ziemlich aus allem eine Story gesponnen wird,. „Freude“, „Menschen im Mittelpunkt“ und andere austauschbare Phrasenschweinchen.
Auch das digitale Storytelling stand oft auf der Agenda. Was das genau ist, wurde selten erklärt, aber nach Aufbruch klang es dann doch irgendwie. Eines ist klar: Es geht um die Vernetzung von Touchpoints und neue Arten des Geschichtenerzählens. Wobei doch schon die alte Art bislang selten zu spektakulären Ergebnissen geführt hat. Schwamm drüber! Auch in 2014 wird die STORY ganz groß geschrieben, einige Veränderungen erfahren und wir können immer nur besser werden:
Schon immer scheiterten viele Geschichten daran, dass sich die Verfasser oder Auftraggeber zu nah am Produkt bewegen und die wunderbaren Dinge nicht mehr sehen. Das gilt vor allem für B2B-Unternehmen, die am Anfang der Wertschöpfungskette stehen. Warum kann diese Werkzeugmaschine aus einem Klumpen Stahl filigrane Zahnräder schnitzen, die das Fahren eines Autos so angenehm machen? Wie sorgt die Software dafür, dass aus Millionen Daten die richtige Diagnose gestellt wird, um Patienten mit Gehirntumor zu helfen? Wie der Ingenieur das Gewicht der Komponente halbierte und so zur Energieeffizienz beiträgt.
Eine gutes Story-Design nutzt in der Geschichte nicht das WAS, sondern das WARUM und WIE. Und von der Wirkung! Dieses wichtigste Prinzip von Storytelling wird an Bedeutung gewinnen, weil in der Masse der Informationen nur noch die Entdeckung von Geheimnissen, vom Besonderen und Einzigartigen zählt.
Besonders B2B-Unternehmen haben eine große Chance, ihren Beitrag zum Wert eines Produktes zu verdeutlichen, wenn sie sich als unverzichtbares Glied in der langen Kette der Herstellung darstellen – die am Ende zu faszinierenden Ergebnissen führt.
Wenn die Zeit für die Herstellung einer Ware immer kürzer wird und Echtzeit-Management dominiert, dann rückt die Zukunft näher. Was man sich heute vorstellt, kann morgen schon Realität sein. Neue Technologien für Simulation und Animation unterstützen diese Vorstellungskraft.
Fiktive Geschichten wie Innovationen zu neuen, besseren Produkten führen können – bisher vereinzelt umgesetzt – , werden zu einem gesamtheitlichen neuen Genre der Kommunikation: Das predictive Storytelling. Beschreiben und sichtbar machen, was bislang nur Idee oder Konzept ist. Entwickler und Forscher werden die Helden dieser Geschichten sein. Diese nehmen sich der Träume von Kunden und Konsumenten an, antizipieren Bedürfnisse und bringen den Absender als Realisierungskünstler ins Gespräch.
Wer über die Träume der Kunden reden will, muss diese kennen. Ob auf digitalem Wege, über reale Begegnungen oder Umfragen: Die Nähe zu möglichst vielen Kunden entscheidet über den Geschäftserfolg und ist ein zentraler Erfolgsfaktor für die Unternehmenskommunikation. Die Kernstory kann dabei als Basis dienen.
Zielgruppen bleiben wichtig, aber sie haben Namen, Vorlieben, Suchwege – und reisen täglich ihre Customer Journey. Wie kann ich mein Wissen über die Kunden anreichern, ihr Profil erstellen und mit ihnen individuell über ihre Ideen, Wünsche und Erfahrungen kommunizieren, von ihrem Lob und ihrer Kritik lernen – vor Ort oder im Social Web? Aus Kennen wird Anerkennung. Vor allem, wenn man die tollsten Kunden-Stories der Restwelt präsentiert.
Biographien sind nicht immer erfolgreich wie der Flop des Kinofilms über Steve Jobs mit Ashton Kutcher in der Hauptrolle zeigt. Dennoch: Biografien gelten als „wahre Geschichten“ und gelten deshalb als eine der Königsdiszipinen des Storytellings. In der Unternehmenskommunikation heißt das: Die Biografie des Unternehmens erzählen und erklären, warum wir so geworden sind wie wir sind.
Diese Storys sind gerade bei „älteren“ Unternehmen schwierig zu realisieren, weil es nicht nur um eine flache Success Story gehen kann, wie sie in der glattgebügelten Kommunikation der Aktienmärkte gerne erzählt werden. Im Mittelpunkt stehen Herausforderungen, Hürden, Fehler und Scheitern. Schlaflose Nächte des Gründers oder Managers mit durchschwitztem Schlafanzug. Krisen und Marktveränderungen, Kämpfe um das Überleben.
True Stories sind Heritage Communication: Es geht um die Wurzeln, die Tradition, Kultur und Werte und wie es ein Unternehmen geschafft hat, über alle Klippen hinweg erfolgreich zu sein und zu bleiben. Die übliche „Meilenstein-Geschichte“ kann diese Aufgabe nicht lösen.
Vor allem im B2B-Bereich ist die Visualisierung noch immer ein Stiefkind. Doch mit dem Siegeszug von YouTube, Facebook, Instagram oder Pinterest und neuen Fotografie- und Videotechnologien wandelt sich die Einschätzung in Bezug auf die Visualisierung vom „nice to have“ zum „must“ – auch für Technikunternehmen. Ein Produktbild allein macht aber noch keine Geschichte. Und ein Imagefilm besteht nicht nur aus Effekten.
Technische Dokumentation, 3D Animationen, Illustrationen und Realfilme werden verschmelzen zu Technikfilmen, die zeigen „wie es funktioniert“ und warum eine Zukunft ohne technologische Innovationen langweilig ist. Große Überzeugung wird bei den eher kamerascheuen Ingenieuren zu leisten sein, ohne die es keine emotionalen Geschichten und Bilder aus der faszinierenden Welt der Technik und Innovationen geben wird.
Nutzerorientierte Verknüpfung wird hier das Stichwort sein. Das Denken in Einzelformaten und Kommunikationsdisziplinen hat zunehmend ausgedient. Kommunikationsziele werden universell formuliert und spezifisch auszgerollt. Eine Geschichte, viele Formate, alle Geräte. Dazu gehört, dass man alle Facetten der Kanäle beherrschen muss – von Print und traditionelle Presseprodukten über Online-Kommunikation bis hin zu Social Media-Interaktionen und den richtigen Plattformen fürs Content Marketing. Der Schlüssel zu den Nutzern ist die Story, die Schlösser und Schließmechanismen sind das Know-How über SEO, Viralisierung und Darstellungen im digitalen Raum.
Diese Komplexität wird auch dazu führen, dass sich Kooperationen zwischen verschiedenen Kommunikationsdienstleistern bilden.
Früher war Mitarbeiterbeteiligung die Aufgabe der Gewerkschaft. Heute ist es die hoheitliche Aufgabe der internen Kommunikation. Enterprise Social Networks werden herkömmliche Intranets ablösen – oder ergänzen. Viele Entwicklungen im Bereich der Tools für die interne Kommunikation werden diesen Trend beschleunigen. Die Anekdoten und vielen Alltagsgeschichten der Mitarbeiter sind der Stoff, aus dem der Mythos eines Unternehmens entsteht.
