Über 90 Prozent der Deutschen wünschen sich laut einer Befragung des Umweltbundesamt (2022) eine umwelt- und klimafreundliche Wirtschaft. Doch die Kommunikation dazu ist alles andere als einfach. Karina Wolf, Beraterin für Nachhaltigkeitskommunikation bei Storymaker, beschreibt die sieben Aspekte, auf die Unternehmen achten sollten, wenn sie den Nachhaltigkeitsaktivitäten des Unternehmens kommunizieren wollen.
Kommunikatoren befinden sich in einem Dilemma: Einerseits sollen Nachhaltigkeitsmaßnahmen kommuniziert werden, gleichzeitig herrscht jedoch die Sorge davor, Stakeholder zu verärgern und in ein Greenwashing abzurutschen. Wir stellen sieben Aspekte vor, deren Beachtung dafür sorgen, dass Unternehmen fest im Sattel der Kommunikation sitzen – und kritischen Fragen standhalten können.
Lügen ist die wohl offensichtlichste Sünde der Nachhaltigkeitskommunikation. Niemand wird gerne angelogen, dessen sind sich alle einig. Wer bei einem sensiblen Thema wie Nachhaltigkeit lügt, riskiert besonders die eigene Glaubwürdigkeit und einen unter Umständen irreparablen Imageschaden.
Wenn Unwahrheiten aufgedeckt werden, dann ist die ohnehin kritische Öffentlichkeit zurecht enttäuscht. Künftig werden Handlungen und Äußerungen kritischer beäugt oder gar nicht erst geglaubt – gemäß dem altbekannten Sprichwort: Wer einmal lügt, dem glaubt man nicht.
Auch Übertreibungen und verschönerte Darstellungen lassen Inhalte unter Umständen besser wirken, als die Realität zulässt. Stolz verleitet gerne dazu, in Superlativen zu sprechen. Wenn sich Unternehmen, die maßgeblich zum CO2-Ausstoß beitragen, als Weltretter inszenieren, dann kommunizieren sie nicht angemessen. Vor allem die junge kritische Generation reagiert darauf empfindlich, da es sich um ein ernstes Thema – die Zerstörung unserer Lebensgrundlagen – handelt. Damit wird eine Situation beschönigt, die weiterhin aus wissenschaftlicher Sicht bedenklich ist.
Langfristig führt der Gebrauch von pathetischer Sprache zu Unmut. Wenn keinerlei logische Konsequenzen aus einer emotional dargestellten Herausforderung gezogen werden, dann glauben die Anspruchsgruppen nicht mehr, dass Unternehmen Teil der Lösung sein möchten.
Ablenkungsmanöver bergen enorme Risiken. Indem ansehnliche Einzelmaßnahmen, Erfolgsgeschichten und Randthemen in den Vordergrund gerückt werden, wird in manchen Fällen versucht, die Aufmerksamkeit von den wesentlichen Herausforderungen abzulenken. Dazu zählt auch, wenn die Kommunikation lediglich darauf basiert, die Kunden zur Reflektion und Verhaltensänderung aufzufordern – zum Beispiel in der Aufforderung zur Zahlung eines Kompensationsbeitrages, damit das Produkt „klimaneutral“ sei. Dadurch wird suggeriert, dass sich die Einzelperson anpassen muss, nicht aber das Unternehmen selbst. Werden solche Manöver entlarvt, kann dies schnell den Eindruck erwecken, dass das Unternehmen etwas zu verbergen hat.
Die harte Wahrheit: Ohne nachprüfbare Daten, Fakten und Zahlen verliert die beste Nachhaltigkeitskommunikation schnell an Substanz. Fehlende Transparenz führt zu Unsicherheiten und begünstigt Spekulationen über die tatsächlichen Nachhaltigkeitsmaßnahmen eines Unternehmens. Ein transparenter, offen zugänglicher Bericht ist essenziell. Doch die reine Aneinanderreihung von Fakten reicht nicht aus. Weiterhin ist es notwendig transparent über den Prozess der Datenerhebung, Berechnung sowie etwaige Prüf- und Zertifizierungsstellen zu informieren und auch offen über nicht eingehaltene Ziele und deren Gründe zu sprechen.
Nachhaltigkeit ist ein holistischer Ansatz – sie betrifft verschiedenste Anspruchsgruppen des Unternehmens. Eine einseitige und monologische Kommunikation, ohne Stakeholder miteinzubeziehen, ist daher nicht zielführend. Das wird auch im Nachhaltigkeitsmanagement deutlich: Es gilt einerseits die Inside-Out Perspektive, also den Einfluss des Unternehmens auf Umwelt und Gesellschaft, einzufangen. Andererseits aber auch die Outside-In Perspektive, also den Einfluss von Umwelt und Gesellschaft auf das Unternehmen, zu erfassen. Um das Thema ehrlich zu durchleuchten, muss mit den Stakeholdern gesprochen oder sie zumindest befragt werden. Für Kommunikatoren, die sich dem Nachhaltigkeitsthema im Unternehmen annehmen, empfiehlt es sich also sich künftig in der dialogischen Kommunikation schulen.
Die Devise lautet zuzuhören und in den Dialog zu gehen, anstatt nur zu senden und monoperspektivisch zu denken. Nur so können Kommunikatoren Identifikation und aufrichtiges Interesse bei den Stakeholdern herstellen und zur Transformation motivieren. Außerdem decken sie in dieser Phase bereits einige weitere Risikopotenziale der Kommunikation auf, da Stakeholder durch die Erwartungsabfrage auch kommunizieren werden, was für sie unangemessen ist.
Interne Mitarbeiter sind immer die wichtigste Stakeholder-Schicht, weshalb diese als erstes befragt und zum Dialog eingeladen werden sollten. Unternehmen selbst sind nicht nachhaltig – die Mitarbeitenden erschaffen nachhaltige Prozesse und Ideen und setzen sie um. Die Geschäftsführung sollte das Thema von oben steuern, jedoch ist an dieser Stelle die Befähigung und Einbeziehung von Mitarbeitenden gefragt. Hier kommt das Thema Change Kommunikation ins Spiel, die informiert, motiviert, befähigt und langfristige Veränderung herbeiführt.
Wer nur Top-Down kommuniziert, übergeht die eigenen Mitarbeitenden. Doch gerade diese sind es, die die operative tagtägliche Arbeit leisten, zum Perspektivwechsel anregen und auf Missstände im Unternehmen hinweisen können. Mitarbeitende müssen ein partizipativer Teil der Nachhaltigkeitskommunikation sein.
Ohne starke Narrative, die ein lebenswertes Bild der Zukunft kreieren, wird die Nachhaltigkeitskommunikation obsolet. Die Kommunikation hat bei diesem Thema als großes Ziel, den Wandel erfassbar zu machen und Menschen dafür zu motivieren, Veränderungen umzusetzen – ohne eine Vision oder einen Zielzustand, ist dies jedoch kaum möglich.
In der Kommunikation braucht es Zukunftsgeschichten über ein attraktives nicht-fossiles Leben, die Identifikation und Hoffnung auslösen. Dazu forderte beispielsweise Luisa Neubauer in der Tübinger Mediendozentur 2023 auf. Nur, wenn die Chance auf eine attraktive und lebenswerte Zukunft geboten wird, sind Menschen bereit, zu handeln.
Nachhaltigkeit dient schon lange nicht mehr der Selbstdarstellung. Kritische Stimmen dürfen und werden aufkommen. Als Kommunikator muss man diese aushalten und ggf. adäquat darauf reagieren können. Solange Ernsthaftigkeit die Basis der Nachhaltigkeitskommunikation bildet, und Kommunikatoren von Anfang an einen Platz am Nachhaltigkeitstisch der Unternehmen haben, bleibt das Risiko eines Shitstorms, oder gar des Greenwashing-Vorwurfs, gering.
