Es ist inzwischen allseits bekannt, dass WeChat ein Muss in der Digitalkommunikation mit chinesischen Zielgruppen ist. Das liegt vor allem daran, dass die Plattform mit seinem eigenen Ökosystem die chinesischen Nutzerinnen und Nutzer mit allen Funktionen im Alltag unterstützt und Unternehmen vielseitige Marketing- & Vertriebsmöglichkeiten bietet. Über sog. Official Accounts können Unternehmen ihre Follower regelmäßig mit News und Informationen versorgen und E-commerce Shops, Live-Kundenservice, Webinare etc anbieten. Trotz jüngster Ermahnungen ist WeChat noch immer eine sehr geschlossene Plattform, die Followergewinnung zu einer der größten Herausforderungen macht. Yujin Ouyang, Projektleiterin bei Storymaker, und Theresa Stewart, Leiterin des China-Geschäfts, sprachen in ihrem Storymaker Expert Bites-Webinar darüber, wie Unternehmen mehr Follower auf WeChat gewinnen können. Hier eine exklusive Zusammenfassung für Sie.
Auch heute noch ist WeChat die beliebteste Plattform unter den chinesischen Nutzerinnen und Nutzern: Mit knapp 1,3 Mrd. monatlich aktiven Nutzern und durchschnittlich vier Stunden Nutzungsdauer dieser pro Tag, ist die Super-App nicht mehr wegzudenken. Über 30 Mio. Official Accounts von Unternehmen und Organisationen mischen sich mittlerweile in das rege Treiben auf der Plattform. Dabei werden massive Umsätze generiert: Über sog. Mini-Programme, cloudbasierte Anwendungen innerhalb WeChats wie z.B. Online-Shops, Buchungssysteme, Spiele etc., wurden 2021 über 220 Mrd. Euro Umsatz generiert.
Um an diesem Potenzial teilhaben zu können, müssen sich Unternehmen einem gewissen Aufwand bewusst werden, weiß Yujin Ouyang: „Zwar gibt es zahlreiche Möglichkeiten, Fans auf WeChat zu generieren, jedoch braucht der Aufbau eines Official Accounts Zeit und dadurch auch etwas Durchhaltevermögen – beides wird am Ende jedoch definitiv ausgezahlt.“ Mit kleinen sowie größeren Ideen versorgten die beiden China-Expertinnen die Teilnehmerinnen und Teilnehmer im Webinar:
Einer der Unterschiede zwischen den deutschen und den chinesischen Nutzerinnen und Nutzer ist der „Eintritt“ in die Digitalwelt. Während es bei uns gang und gebe ist, zu googeln oder andere Suchmaschinen zu verwenden, greift die chinesische Zielgruppe zum Handy und scannt QR-Codes. Der Grund dafür: In China gibt es die Codes überall und für alle möglichen Services. Was also einfach erscheint, macht bereits den Unterschied: Wer den QR-Code des WeChat Official Accounts auf allen Informationsmaterialien und Kanälen für die chinesische Kommunikation platziert, der zeigt, dass er sich mit der Zielgruppe beschäftigt und animiert diese dazu, zu scannen.
Sofern es Partner, Kunden oder andere Netzwerke gibt, die Sie hier anfragen können, denken Sie auch daran Ihren WeChat Official Account über bereits etablierte Accounts promoten zu lassen. Der große Vorteil hierbei ist, dass die Zielgruppe, der Ihr Account dann angezeigt wird, bereits gut zu Ihnen passt. Sie könnten im Gegenzug von der Kooperation mit dem Partner o.ä. sprechen und das Netzwerk weiterempfehlen.
Auch wenn eine Reise nach China zu einem Event oder einer Messe in nächster Zeit nicht möglich sein wird, kann eine „kleine Präsenz“ hier bereits etwas bewirken. „In jedem Fall sollte man schauen, dass der QR-Code auch in den Messekatalog und auf der Webseite des Events aufgenommen wird“, so Theresa Stewart. Besonders durch die aktuellen Reisebeschränkungen halten sich ausländische Unternehmen sehr zurück – jene, die sichtbar sind, wecken dafür umso mehr Interesse. Es gibt auch die Möglichkeit, aus der Ferne dabei zu sein: „Mithilfe unserer Niederlassung in Shanghai können wir vor Ort einen Messestand mit Give-Aways, Pressekonferenzen, Personal, Catering und allem was dazu gehört organisieren“, sagt Theresa Stewart. Auch für Chinesinnen und Chinesen ist es derzeit schwer zu reisen – umso schöner, wenn spannende Unternehmen aus dem Ausland dann zumindest zu ihnen kommen.
WeChat bietet genauso wie unsere Social Media Plattformen die Möglichkeit zur Ad-Schaltung an. Diese werden entweder in Artikeln anderer WeChat Official Acounts, in WeChat Moments (diese ähneln der Timeline auf Facebook oder LinkedIn) oder während der Nutzung eines vorhin angesprochenen Mini-Programms in WeChat angezeigt. Dabei können Sie sich für einen Text mit einem Bild oder sogar einem Video entscheiden. Ähnlich wie beim Facebook Business-Manager kann das Targeting mittels Geschlecht, Alter, Interessen, Verhalten, Region u.v.m. direkt auf Ihre Zielgruppe zugeschnitten werden. Eine Verlinkung auf z.B. den WeChat Official Account, ein eigenes Mini-Programm, eine bestimmte Kampagnen-Webseite etc. ist auch möglich.
KOL steht für „Key Opinion Leader” und meint den hierzulande bekannten Influencer. Die Besonderheit bei ihnen ist, dass chinesische Nutzerinnen und Nutzer ihren KOLs viel mehr Wert beimessen als eine deutsche Followerschaft ihren Influencern. Auch das hat jedoch seinen Grund: Chinesische KOLs wählen ihre Kooperationen sehr genau aus und überprüfen die Services und Produkte in der Regel selbst, bevor sie es ihren Followern empfehlen. Wichtig ist hier also der Fit mit dem KOL, wozu eine genau definierte Zielgruppe von Nöten ist. Außerdem sollten Sie sich vorab überlegen, was Ihr Ziel bei der Kampagne ist: Fangewinnung? Awareness? Sales? Je nachdem werden KOLs mit Ihnen ihre Kampagnen gestalten. Ein heißer Tipp: Gewinnspiele mit einzigartigen Preisen sind bei chinesischen Zielgruppen häufig sehr beliebt und helfen bei der Erreichung des Kampagnenziels. Auch das Timing sollte bedacht werden: Im Februar steht beispielsweise das chinesische Neujahr an, zu dem Geschenke besorgt werden und Gewinnspielen umso mehr Wert beigemessen werden.
Das Fazit der beiden Expertinnen ermutigt zum Eröffnen eines eigenen WeChat Official Accounts: Es gibt sowohl kleine als auch große Maßnahmen, dem WeChat Official Account zum Erfolg zu verhelfen. Schöpft man das Potenzial strategisch gut aus, öffnet man die Tür zu einer interessierten chinesischen Followerschaft. Durch die Unterstützung von Expertinnen und Experten lässt sich eine langfristige Positionierung auf WeChat und damit in China erreichen.
