Mit steigenden Onlineaktivitäten in Produktmarketing und Vertrieb kommt eines regelmäßig zu kurz: das Kommunikations-Controlling. Bekanntermaßen braucht Controlling valide Daten. Diese bekommt man aber nur durch effektives Monitoring. Laut einer vor kurzem veröffentlichten Studie des Bundesverbands für Industrie Kommunikation (BVIK) gaben nur 21 Prozent der B2B-Unternehmen oder deren Dienstleister an, dass Data Analytics im Unternehmen genutzt werden. Weitere 23 Prozent planen die Einführung in den nächsten zwölf Monaten. Unzureichendes Budget wird als häufigste Hürde angegeben. Wir haben sieben Gründe, warum intelligentes Monitoring für eine wirkungsvolle Kommunikation heute und in Zukunft unerlässlich sein wird:
41.000 Facebook Posts, 2 Mio. Google Suchanfragen, 278.000 Tweets – in einer Minute! Mit Social Media wurde auch das Kommunikationsfeld von Unternehmen komplexer. Heute kommunizieren Unternehmen wie Zielgruppen selbst über ihre eigenen Accounts und treiben damit die persönliche Kommunikation zu ihren Themen voran. Mit der hohen Frequenz an Reaktionen, Kommentaren, Likes und Veröffentlichungen über diverse Kanäle hinweg, ist es jedoch unmöglich, das Big Picture einzufangen. Geschweige denn mögliche Krisen zu identifizieren. Außer, man sammelt Daten in Echtzeit und analysiert diese regelmäßig. Social Listening ist der größte Treiber für ein modernes, künftig KI-gestütztes Monitoring, auch Conversational Intelligence genannt.
Ziele, Kampagnen und Themen – Unternehmen planen präzise, was sie sagen möchten. Aber wissen sie auch, welche Themen ihre Zielgruppen bewegen? Um die Stakeholder gezielt anzusprechen und Mehrwert bieten zu können, muss man die Interessen kennen, damit Aufmerksamkeit und Anerkennung generiert werden. Monitoring und dessen Auswertung helfen dabei, die Perspektive des Außen einzunehmen.
Die Wirkung von Kommunikations- und PR-Aktivitäten wird von Nicht-Fachleuten häufig in Frage gestellt. Können Kommunikationsverantwortliche den Impact nicht nachweisen, hat das oft negative Folgen für das Budget. Profitiert der Vertrieb von der Kommunikation? Verbessern sich Bekanntheit und Reputation des Unternehmens? Mittels Monitoring lassen sich Kommunikationskampagnen und deren Ergebnisse übersichtlich darstellen und durch qualitative und quantitative Modelle messbar machen. Durch die Beobachtung der Web Analytics, also die Sammlung von Daten und deren Auswertung bzgl. des Verhaltens von Besuchern auf Websites, werden die Interessen von Kunden, Partnern und Co. nachvollziehbar. Durch die Platzierung von Links zu Whitepapers o.ä. werden direkt Leads generiert und es wird sichtbar, woher beispielsweise der Traffic auf den Webshop kam.
Man stelle sich vor, es gebe eine neue Studie oder Veröffentlichung eines Forschungsinstitutes, das genau das eigene Themenfeld abdeckt. Oder ein perspektivischer Blick in die Zukunft stellt fest, dass die Umstellung auf Elektromobilität nur mit bestimmten Batterien oder Generatoren gelingen wird – genau genommen mit jenen, die man selbst herstellt oder vertreibt. Dann ist die Zeit gekommen, um aufzuspringen und „First Mover“ zu sein! Immer wieder passiert es jedoch, dass solche Publikationen erst auf dem Radar erscheinen, wenn es schon zu spät ist und die Konkurrenz bereits aktiv ist. First Mover kann nur derjenige sein, der durch regelmäßiges Monitoring den Überblick behält: Themenidentifizierung mittels übersichtlicher Dashboards, die live Daten sammeln und so programmiert sind, dass nur die relevanten Treffer erscheinen, sind dafür unabdingbar.
Kontakte sind alles. Es gilt herauszufinden, wer sich für die Unternehmensthemen interessiert, um Kontakte zu knüpfen, die Verteiler damit aufzupolieren – ob das Medienhäuser, einzelne Journalisten, Vereine oder einflussreiche Privatpersonen sind. Auch Journalisten weiten ihr Netzwerk über Fach- und Wirtschaftsmedien aus – 96 Prozent nutzen Social Media als Recherche-Tool und Kommunikationskanal. Gibt es einen bestimmten Journalisten, dem man über diverse Kanäle folgen möchte, helfen Google Alerts da kaum weiter, intelligent aufgesetzte Suchparameter allerdings schon.
Die Wettbewerber gilt es im Auge zu behalten. Welche Themen pushen sie? Wie positionieren sie sich zu aktuellen Anlässen? Deckt sich das mit den eigenen Themen und Positionen? Wichtig ist, reagieren zu können – zu lernen, sich zu beteiligen oder einfach sicher sein zu können, dass man besser kommuniziert. Anhaltspunkte dafür liegen in entsprechenden Sentiment- und Reichweitenbeobachtungen. Themen, die für das eigene Unternehmen und die Wettbewerber relevant sind, gilt es jedoch vorerst zu identifizieren, damit die Analyse sinnhaft ist.
Planen, umsetzen, kontrollieren, verbessern. Im Optimalfall sieht so ein vollständiger Kommunikations-Lifecycle aus. Erforderlich hierfür ist eine themengetriebene Konzeption, die idealerweise in einem Newsroom erfolgt. Nicht die Kanäle oder Produkt-Launches bestimmen den PR-Takt, sondern die relevanten Themen. Diese gilt es nach einer Storyline zu planen und dann breit und medienspezifisch zu distribuieren. Der Output der Themen wird gemessen und zur Optimierung genutzt. Ohne Bewertung fehlen Anhaltspunkte, um den größtmöglichen Wert aus der Kommunikationsarbeit zu schöpfen.
Kommunikation ist eine Aufgabe, die über die Content-Erstellung hinaus reicht, Expertise benötigt und Tools erfordert, die die aktuellen Herausforderungen meistern können. Nachhaltig Aufmerksamkeit mit Kommunikation generieren kann nur der, der die Kommunikation im Kontext beobachtet, aus der eigenen Story und dem Umfeld Themen ableitet und deren Wirkung an allen Touchpoints der Customer Journey misst – und im Anschluss wieder von vorne beginnt.
