Auf der diesjährigen MOVE-Konferenz im Berliner Quadriga Forum durfte ich als Speakerin mit dabei sein – mein Thema: Wie die „heiße Luft“ aus der Nachhaltigkeitskommunikation verbannen und stattdessen eine glaubwürdige und langfristige Wirkung in der Kommunikation erzielen? Die MOVE ist eine Konferenz für Nachhaltigkeitskommunikation, veranstaltet von der Deutschen Presseakademie, und lädt jährlich eine Vielzahl an Expertinnen und Experten aus unterschiedlichen Branchen ein, die ein gemeinsames Ziel vor Augen haben: Mit Kommunikation zu echter Nachhaltigkeit bewegen.
Also machte ich mich auf den Weg nach Berlin. Auf der Konferenz angekommen stieg die Spannung auch schon ganz schön: So viele verschiedene Expertinnen und Experten im Publikum und hochkarätige Speakerinnen und Speaker, die über Reporting, Kommunikationsstrategien und Greenwashing gesprochen haben. Darunter zum Beispiel Dr. Katharina Reuter, Geschäftsführung vom Bundesverband Nachhaltige Wirtschaft, die eine Key Note Speech mit dem Titel “From Vision to Mission: Warum Nachhaltigkeitskommunikation nur mit echter Leidenschaft gelingt” hielt. Dr. Reuter erhielt jüngst das Bundesverdienstkreuz für ihr besonderes Engagement bei der nachhaltigen Transformation der deutschen Wirtschaft. Es sind Menschen wie sie, die dazu inspirieren, sich immer weiter mit dem Thema auseinanderzusetzen – und ich bin der festen Überzeugung, dass Kommunikation bei der Weiterentwicklung von Gesellschaft und Wirtschaft eine tragende Rolle spielt.
So sollte mein Beitrag auf der MOVE-Konferenz ein Impulsvortrag über kommunikative Einflüsse auf die nachhaltige Entwicklung von Unternehmen werden. Parallel liefen zwei weitere Impulsvorträge, die dem Publikum zur Auswahl standen – ich war begeistert, wie voll der Raum geworden war, kurz bevor ich losgelegt habe.
Hauptbestandteil meines Vortrages war der Einfluss von Rhetorik auf die Wirkung und Glaubwürdigkeit einer Nachhaltigkeitskommunikation. Rhetorik beschreibt dabei Formen und Möglichkeiten von Überzeugungsprozessen – und teilt auf in „Logos“, „Pathos“ und „Ethos“.
Logos umfasst die logische Argumentation der Sache – und ist dabei völlig losgelöst von der kommunizierenden Person. Ein Beispiel: Die nachhaltige Transformation ist wichtig, weil der Weltklimarat IPCC im diesjährigen Bericht herausgegeben hat, dass wir die 1,5-Grad-Grenze bis 2030 erreichen werden, wobei wahrscheinlichere Extremwetterereignisse zur Bedrohung für die Gesellschaft werden. Logos ist eine sachliche Begründung der These, die ich als Kommunikatorin herüberbringen möchte.
Ethos bedeutet die Deckung von Haltung, Handlung und Kommunikation. Ethos betrachtet damit den personenbezogenen Beleg von Thesen. Ein Beispiel: Ich bin Expertin für Nachhaltigkeitskommunikation, da ich eine zertifizierte Prüfung an einem offiziellen Bildungsinstitut abgelegt habe und regelmäßig Kurse zu diesem Thema gebe. Es beschreibt damit den Versuch, mich selbst als Kommunikatorin glaubwürdig zu machen, um meine These überzeugend wirken zu lassen.
Pathos begegnet uns häufig in der Nachhaltigkeitskommunikation: Es erzeugt Inszenierungen, Bilder und Emotionen. Ein Beispiel: Nachhaltiges Handeln ist wichtig, da ich letztes Jahr nach Indonesien gereist bin und mit eigenen Augen gesehen habe, wie Menschen ihre Lebensgrundlage verlieren. Ich erzeuge als Kommunikatorin Bilder und Emotionen in den Köpfen meiner Zielgruppe und versuche damit meiner These eine Überzeugungsfähigkeit zu verleihen. Das Problem: Pathos spricht Ängste an und löst manchmal Angstgefühle aus. Löst man diese Herausforderung, die als angsteinflößende Bedrohung für die Zielgruppe dargestellt wird, nicht, hinterlässt das unter Umständen Wut, Fragen und negative Emotionen – keine erstrebenswerten Gefühle für ein Markenimage.
Daraufhin bin ich zu der Frage gekommen, ob Pathos nun also gänzlich aus der Kommunikation gestrichen werden sollte. Das kann ich klar mit Nein beantworten, denn es gehört zum Dreiklang der überzeugenden Kommunikation. Darüber hinaus schaffen Emotionen und Bilder eine gewisse Orientierung für die Zielgruppe und tragen manche komplexe Prozesse auf sehr verständliche Art und Weise an die Zielgruppe heran. Ohne ein Grundverständnis für die These wäre die Zielgruppe ansonsten ja gar nicht bereit dazu, logische Argumentation aufzunehmen und in den Bewertungsprozess über die Glaubwürdigkeit der kommunizierenden Person einzusteigen.
Zum Abschluss habe ich das Feld der Rhetorik verlassen und mich daran versucht, ein ganz einfaches Modell für Nachhaltigkeitskommunikation in der Praxis vorzustellen – sozusagen als „Checkliste“, welche Charakteristiken eine gute Nachhaltigkeitskommunikation mitbringen sollte. Sicher kennen einige noch das Marketingmix-Modell der vier P’s. Ich habe ebenso vier P’s für die Nachhaltigkeitskommunikation entwickelt:
Mein Fazit: Nachhaltigkeitskommunikation bedeutet, sich selbst dialogfähiger aufzustellen, mehr zuzuhören als selbst zu reden und zu präsentieren – und in jedem Fall sollte die Erkenntnis fallen, dass wir als Kommunikatorinnen und Kommunikatoren nie ausgelernt haben. Die Welt verändert sich schnell und ständig – wir müssen stets am Ball bleiben und uns auf neue Bedürfnisse und Weltgeschehnisse einstellen, die jedes Mal eine neue Sensibilität in der Kommunikation erfordern.
Umso wichtiger sind Veranstaltungen wie die MOVE-Konferenz, auf der Branchenexpertinnen und -experten zusammenkommen, um ihre Erfahrungen und ihr Wissen auszutauschen. Austausch und Dialog sind essenzieller Bestandteil der nachhaltigen Transformation – wir müssen Events wie diese nutzen, um uns gegenseitig zu inspirieren und miteinander über unsere Zukunft ins Gespräch zu kommen. Ich freue mich schon auf das nächste Jahr!
