China wird ein zunehmend interessanter (und notwendiger) Markt für deutsche Industrieunternehmen. Viele stehen vor der Frage: Läuft B2B Marketing auch auf den chinesischen sozialen Netzwerken ab? Die Antwort ist ja – an WeChat führt kein Weg vorbei. Wenjuan ist B2B Contentspezialistin und Projektmanagerin im China Team bei Storymaker. Accounteröffnungen über Content-Konzeption und Produktion bis hin zu Optimierung von Official Accounts kann sie alles zu ihrem Daily-Business zählen. Wir haben sie dazu befragt, worauf es ankommt und wohin der Weg gehen wird.
WeChat ist das meistgenutzte soziale Netzwerk in China. Ist es für B2B Content genauso wichtig wie für B2C Content?
Absolut. China ist Mobile-Savvy, Mobile-Only. WeChat ist ein Ökosystem für Chinesen. Sie verwenden die App nicht nur für ihr Social Life, sondern auch für Business. WeChat Official Accounts im Bereich B2B funktionieren sehr ähnlich wie offizielle Unternehmenswebsites in China. Über ihren WeChat Official Account präsentieren sich Unternehmen auf der wichtigsten Social-Media-Plattform und haben die Chance ihre Zielgruppe mit hochwertigem Content zu bespielen.
Potenzielle Kunden, B2B und B2C, profitieren besonders von einem nützlichen Content und werden hier im Endeffekt aufmerksam auf Produkte und Services. Zielgerichteter Content mit Mehrwert beschleunigt unter Umständen auch den Entscheidungsprozess der potenziellen Neukunden. WeChat wird als wichtige und ernstzunehmende Plattform zur Informationsbeschaffung in allen Lebenslagen angesehen.
Worin unterscheidet sich B2B und B2C Content auf WeChat – wo liegen unterschiedliche Fokusse?
Grundlegend kann man sagen, dass der Kernfokus von B2C Content auf der Markenkommunikation und der Kernfokus von B2B Content auf dem Produktmarketing liegt. B2B Content sollte natürlich auch Storytelling für die Marke machen – aber nicht unbedingt für die Marke selbst, sondern eher ein professionelles und zuverlässiges Image hinter den Produkten suggerieren.
Einkäufe im B2B sind nun mal nicht so einfach und schnell abgewickelt wie z.B. ein Handtaschenkauf. Es geht hier darum, Interesse zu wecken, immer weiterführende Infos zu erhalten und letzten Endes auch zu wissen, wo man sich als Einkäufer oder Entscheidungsträger für eine individuelle Beratung melden kann. Der Fokus liegt klar auf dem Produkt: Welche Funktionen hält es bereit? Für welche Bereiche und Unternehmen ist es geeignet? Welche Updates gibt es regelmäßig? Wie verläuft der Produktionsprozess? Wie steht es ggf. um die Implementierung? Ich kann es nur immer wieder betonen: WeChat ist DER Informationskanal für chinesische B2B Profis.
Was sind Deine No-Go’s im B2B Marketing auf WeChat?
Da fallen mir mehrere Dinge ein: Ungünstig ist, wenn es keine Informationen zur Kontaktaufnahme im Post gibt – schließlich sind Leser potenzielle Neukunden und sollten es möglichst einfach haben, sich zu melden. Außerdem sollte Content nicht eins zu eins aus dem Deutschen ins Chinesische übersetzt sein. Das liest sich sehr unangenehm und Verständnisprobleme treten auf. Da sind die Leser direkt wieder raus. Ich beobachte auch, dass ganze Pressemitteilungen auf WeChat veröffentlicht werden – WeChat ist aber keine Zeitung, Pressemitteilungsthemen sind zwar in Ordnung, sollten jedoch gekürzt und angepasst werden. Bei Case Studies in WeChat Posts wäre es auch schön, wenn mehr Cases aus China aufgeführt werden – sofern diese existieren. Zum Schluss: Wenn an eine chinesische Zielgruppe kommuniziert wird, muss der Content auch auf Chinesisch sein.
Welche KPIs sind in Bezug auf WeChat Official Accounts am wertvollsten im Controlling für Dich?
Ich schaue mir immer die Views, „Wow“ (在看) und Shares an – da erkennt man ziemlich schnell, ob der Content und das Thema gut ankamen bei den Followern. Im Backend empfehle ich auch die Followerentwicklung bzw. die Entwicklung nach Versendung eines Posts anzuschauen. WeChat zeigt einem genau, welcher Post wie viele neue Follower generiert hat. Beobachtet man das regelmäßig, erkennt man einen Trend, welche Themen besonderen Anklang bei der chinesischen Zielgruppe finden. Auch interessant ist die Info, auf welchen Kanälen sie den Post gelesen haben – direkt auf dem Account? Wurde der Artikel über die WeChat Suchleiste gefunden? Über WeChat Moments? Über eine Chat-Nachricht? Das gibt Aufschluss über die Auffindbarkeit und Interaktionsfähigkeit der Leser. Zum Schluss schaue ich mir auch immer die Menü-Click-Analyse an, sodass ich erkenne, auf welche Informationen User am häufigsten direkt zugreifen.
KOLs (Influencer in China) sind ein großes Thema zurzeit und werden häufig von Consumer-Brands eingesetzt. Gibt es aus Deiner Sicht auch B2B Influencer?
Definitiv. Es gibt ja in so ziemlich jeder Branche den „Guru“, der z.B. viel zum Thema geforscht hat oder besonders viele Whitepaper publiziert hat, vielleicht auch als Berater auftritt. Diese Menschen als KOL zu gewinnen, in dem man mit ihnen ein Interview führt oder eine Kooperation vereinbart, ist sehr wertvoll und bringt eine Menge Reichweite – und schafft natürlich Vertrauen. Bekannte und bereits etablierte WeChat Official Accounts, zum Beispiel von Handelskammern, Netzwerken etc., können auch als KOL fungieren und den eigenen WeChat Official Account bei der Zielgruppe platzieren. Natürlich haben auch Fachzeitschriften ihre eigenen WeChat Official Accounts mit einer hohen Reichweite und einer sehr branchenspezifischen Zielgruppe, sodass eine Platzierung hier auch sehr viel bringen kann. Zum Schluss eignen sich bestehende Kunden ebenfalls als KOLs und können echte Erfahrungswerte preisgeben – das ist viel Wert bei chinesischen Konsumenten.
Was ist Dein wichtigster Tipp für alle, die einen neuen WeChat Official Account eröffnen möchten?
Die Zahl an WeChat Official Accounts ist Anfang 2020 bereits auf 20 Mio. gestiegen. Unternehmen, die sich für diese Investition entscheiden, müssen sich darauf einstellen, dass der Aufbau einer Community herausfordernd sein kann und Zeit in Anspruch nimmt. Die Kommunikation muss qualitativ hochwertig und zielgerichtet sein. Passende Content-Partner können da gut unterstützen. Man sollte offen bleiben für neue Funktionen, Regeln und Updates in WeChat und ein regelmäßiges Monitoring der KPIs bzw. Backend Infos einführen.
