Der Auftrag des Kiepenheuer & Witsch Verlages beamte uns ins Jahr 2088: wir sollten einen Teaserfilm für „Hologrammatica“ – den neuen Sci-Fi Thriller von Bestseller-Autor Tom Hillenbrand produzieren. In Hologrammatica zeichnet er eine Zukunft, in der er die Nutzung von heute schon bekannten Technologien weiterspinnt: Hologramme und Augmented Reality sind Normalität, man kann sich selbst in einen anderen Körper uploaden und es entspinnt sich eine Kriminalgeschichte, bei der Künstliche Intelligenz eine wesentliche Rolle spielt. Der Film sollte die Marketingaktivitäten zum Buchlaunch unterstützen – primär also Aufmerksamkeit und Neugier wecken – vor allem bei technologieaffinen Zielgruppen, mit denen sich Storymaker besonders gut auskennt.
Die erste Idee: wir beleuchten die Zukunftsszenarien in einem Interview mit dem Autor und spannen den Bogen zwischen heute und dem Jahr 2088. Nach kurzer Überlegung entschieden wir uns jedoch gemeinsam mit unserem Auftraggeber für eine mutigere Variante. Nämlich, das Medium Film ganz im cineastischen Sinn einzusetzen – den Autor in der Hauptrolle. Eine Geschichte in Bildern zu erzählen, mit einem Minimum an Worten. Assoziativ statt informativ. Und auf diese Weise bei den Zuschauern die Fantasie spielen zu lassen.
Sicher, ein Interview hätten wir schneller und einfacher umsetzen können. Auch hätten wir damit mehr Informationen vermittelt. Aber die gleiche Wirkung hätte es nicht erzielt. Ein gangbarer Weg auch für Unternehmensfilme? Wir meinen Ja. Themen wie KI, Augmented Reality und Internet of Everything stehen schließlich fast überall in der Industrie auf der Agenda. In der Kommunikation werden sie meist in Form von Experteninterviews oder Fachbeiträgen abgehandelt. Warum nicht einmal einen neuen Weg gehen und mit filmischeren Mitteln auf einen Produktlaunch oder ein Firmenevent aufmerksam machen?
Impressionen hinter den Kulissen:
Wir sprachen mit Marco Verhülsdonk, Leiter Digitalmarketing bei Kiepenheuer & Witsch, über das Projekt:
Cornelia Geißler: Herr Verhülsdonk, bei Kiepenheuer & Witsch kennt man sich mit Geschichten bestens aus. Was sind für Sie die drei wichtigsten Kriterien für eine gute Story?
Marco Verhülsdonk: Gute Literatur, die eher nicht in der Gedanken-/Gefühlswelt eines Erzählers und im Sprachspiel verbleibt, sondern auf Handlung setzt, sollte originell und mitreißend sein. Diese Story sollte über ihre Figuren-Welt, deren Konflikte und mit der geeigneten Sprache einen Sog entfalten. Ich mag es, wenn der (Genre-)Leser bei schon Bekanntem abgeholt wird und die gute Story ihn zu neuen Ufern und Welten mitnimmt. Also im Grunde die gute alte Verbindung „prodesse et delectare“ von Horaz: Unterhaltung mit Mehrwert.
CG: Und wo finden wir diese Kriterien in Hologrammatica?
MV: Der Roman ist spannend, innovativ, eine anfangs klassische Detektivgeschichte und ein dreidimensionaler Spaziergang durch die nahe Zukunft, eine Welt am Ende des 21. Jahrhunderts, in der die digitale Revolution, Holographie und die Künstliche Intelligenz zentral wichtig geworden sind. Es ist spektakulär und einfallsreich, wie Tom Hillenbrand diese holographierte neue Welt erfindet und wie sich die Spurensuche nach einer Kryptologin zuspitzt zu einem Rennen um Leben oder bzw. und Tod. Mich beeindruckt, wie er Sci-Fi-Themen wie Unsterblichkeit, Künstliche Intelligenz, Realität vs. Fiktion neu erzählt. Für mich ist der Roman eine Art „Blade Runner“ für die Generation Facebook.
CG: Was ist ihr Ziel bei der Vermarktung dieses Buches?
MV: Wir wollen den Bestsellerautor Tom Hillenbrand und sein neues Buch zum Erscheinen reichweitenstark präsentieren, wollen Neugier und Aufmerksamkeit wecken. Zunächst bei den bekannten Hillenbrand-Fans, bei Lesern von Spannungsliteratur und zusätzlich bei technologieaffinen Zielgruppen, bei prototypischen Sci-Fi Lesern und bei Menschen, die sich für das aktuelle Thema KI interessieren.
CG: Wie konnte Storymaker dabei helfen?
MV: Die Agentur kennt sich besonders in den technologieaffinen Zielgruppen sehr gut aus. Wir haben auf Grundlage des Romans, des Art Work (Cover) und des Inhaltstextes einen gemeinsamen Workshop mit der Agentur gemacht, haben das Alleinstellungsmerkmal und das Besondere an „Hologrammatica“ herausgearbeitet, und dann wurde ein Konzept für verschiedene Marketinginstrumente und Kampagnen entwickelt.
CG: Sie haben sich für ein Bewegtbildformat entschieden – warum lässt sich die Geschichte dieses Buches damit besonders gut transportieren?
MV: Bei Kiepenheuer & Witsch arbeiten wir im Marketing seit über zehn Jahren mit Clips, kurzen Videos und Buchtrailern. Sie ermöglichen uns, eine Story, ein Buch stärker zu emotionalisieren, die Atmosphäre in einem anderen Medium „ins Bild zu setzen“. Das hat natürlich auch den Hintergrund, dass Bewegtbild im Fernsehen und im Netz, vor allem im Social Web, eine größere Rolle im Marketing spielen. Die spektakuläre Welt aus Hologrammatica rund um Hologramme und Augmented Reality lässt sich im Medium Film am besten inszenieren. Storymaker entwickelte eine Idee und das Storyboard zu einer Crasher-Szene mit Tom Hillenbrand als Protagonisten, in der die zentralen Fragen um die KI-Welt des Romans inszeniert werden. Sehr cineastisch, wuchtig und auch etwas kryptisch – das gefiel uns.
CG: Der Buchmarkt ist ein ungeheuer umkämpftes Geschäft. Was für Vorteile bringt Digitalmarketing in diesem Umfeld – auch bei anderen Titeln?
MV: Das stimmt. Die Konkurrenz um den Leser nimmt zu und zugleich die Ausdifferenzierung der Wege zum Leser. Zu den „klassischen“ analogen Medien sind die Onlinekanäle und das Social Web hinzugekommen. Und das Medium Buch hat – das zeigen jüngste Studien zur Mediennutzung und zum Leseverhalten – massive Konkurrenz durch Serien, Filme, Streaming etc. gerade durch die digitalen Kanäle bekommen. Um Reichweite und Aufmerksamkeit für Bücher zu erzielen und Empfehlungen zu erzeugen, müssen wir die Kommunikation und die Kampagnen genauer planen und aussteuern. Wir segmentieren Zielgruppen sorgfältig, um Streuverluste zu minimieren. Im Digitalmarketing lassen sich prototypische Leser über Target-Marketing, Social Ads, Metadaten- und Suchmaschinenmarketing sehr zielgerichtet ansteuern. Und natürlich haben wir im Digitalmarketing auch einen Rückkanal, und können auf Wunsch einzelne Leser und Zielgruppen über einzelne Autoren, einzelne Bücher und ganze Programmbereiche direkt informieren.
Und hier das Ergebnis:
