Die Generation Z ist definitiv komplett „digital native“. Die meisten von ihnen wurden geboren, als das Internet, Baidu und Social Media Apps bereits im Alltag vieler Chinesen nicht mehr wegzudenken war. Anfänge, wie Sina.com, Tianya oder „Baidu Posts Bar“ sind zu Erinnerungen geworden.
Die typische Generation Z umfasst Menschen, die ungefähr zwischen 1995 und 2009 geboren wurden. Mit fast 260 Millionen Individuen stellen sie beeindruckende 16.5 Prozent der Gesamtbevölkerung Chinas dar. Ähnlich wie ihre Vorgänger, die Millennials, unterscheidet sich die GenZ durch individuelle Vorlieben, ein einzigartiges Markenbewusstsein und eine wachsende Kaufkraft.
Durch das Aufwachsen mit Technologien, wie Computern, Smartphones und immer neuen Produkten gibt es kaum eine Internet-affinere Generation. Diese Entwicklungen haben der Generation Z die Möglichkeit gegeben, sich auszutauschen und Erfahrungen zu teilen, aber auch um Produkte einfach und nahtlos über mobile Apps zu entdecken und zu kaufen. Der Weg in die digitale Zukunft ist für Chinas GenZ nicht nur geöffnet, sondern sie gestalten ihn aktiv mit – eine Generation, die nicht nur konsumiert, sondern die Digitalisierung in ihrem Land maßgeblich vorantreibt.
In den letzten 20 Jahren ist die Internetnutzung in China von 1 Millionen auf mehr als 1 Milliarde Nutzer gestiegen. Und während 2020 nur 80% des Landes Zugang zum Internet hatten, nutzen Ende 2023 bereits 97,4% Chinesen Internet.
Beeindruckende 54% der GenZ verbringen täglich vier Stunden auf Social Media. Dabei nutzt sie vor allem Weibo, Xiaohongshu, Billibilli und Douyin. Aber auch Shopping-Plattformen wie Taobao, oder Jingdong sind beliebt und entwickeln sich Jahr für Jahr weiter. All diese Apps ermöglichen es der GenZ Produkte zu finden, die ihren persönlichen Stil und ihre Werte widerspiegelt.
Wachsendes Interesse zeigt sich bei Luxusgütern mit einzigartigen, regionalen Designs, mit denen sie ihre Individualität ausdrücken können. Um dem lokalen Markt und den Erwartungen der Generation Z gerecht zu werden, sollten Marken sich intensiv mit chinesischen Motiven, Handwerkskunst, historischen Einflüssen auseinandersetzen.
"国潮 GuoChao" zum Beispiel bezieht sich auf beliebte Marken oder Produkte, die von lokalen chinesischen Designern entworfen wurden und Elemente der chinesischen Kultur beinhalten. Weitgehend bezieht sich der Trend auf die Beliebtheit einheimischer Produktgruppen und Produkte mit chinesischen Merkmalen (einschließlich limitierter, auf China bezogener Kollektionen ausländischer Marken).
Die GenZ-Konsumenten achten mehr als andere auf "Gegenwart" und "Genuss", sowohl beim materiellen als auch beim immateriellen Konsum. Daher funktionieren vor allem Slogans, wie "Let's go now" und "Pleasure for just today". Aber auch Beauty und Gesundheit spielen eine wichtige Rolle: Pamela Reif, Liu Gonghong und andere Fitness-KOLs treffen ins Schwarze bei den Trends der Generation mit den verschiedenen Fitnessprogrammen, die sie über Social Media Plattformen online anbieten.
Die Generation Z ist global vernetzt und hat leichteren Zugang zu Informationen über Umweltauswirkungen. Dieses Bewusstsein für Umweltprobleme motiviert viele junge Menschen dazu, nachhaltige Entscheidungen zu treffen. Darüber hinaus ermöglicht der Technologische Fortschritte es der Generation Z, innovative und nachhaltige Lösungen zu nutzen. Sie neigt zu erschwinglichen und bodenständigen Produkten und tätigen ihre Ausgaben mit Bedacht, statt „Blind Trends“ zu folgen. Hashtags wie "minimalistisches Leben" und "Leben ohne Materialismus" ziehen eine breite Masse an Follower an.
Das Nachhaltige Verhalten spiegelte sich auch in den Rekordzahlen der Inlandsreisen des ersten Maifeiertags oder der Golden Week im Oktober wider. Nicht nur aufgrund der Coronasituation der letzten Jahre verbrachte vor allem die GenZ ihre meisten Urlaube mit Inlandsreisen. Nachhaltiges Reisen beinhaltet auch den Respekt vor der lokalen Umwelt und Kultur. Der sorgsame Umgang mit natürlichen Ressourcen, das Unterstützen lokaler Gemeinschaften und die Achtung vor Traditionen und Bräuchen sind, wie auch schon sichtbar in den Interessen der GenZ, einer der wichtigsten Trends dieser Generation.
Die Konsumszene der GenZ achtet verstärkt auf ein Geben und Nehmen. Man ist nicht nur Influencer seiner Produkte, sondern auch bereit die Community zu fördern, zu unterstützen und Empfehlungen zu vertrauen.
Eine wichtige Rolle spielt dabei die Unterstützung von Prominenten, KOLs und prominenten Befürworter bei Marken und Produkten. Besonders Live-Streaming- und Kurzvideoplattformen bringen eine neue Generation von Internet-Prominenten und Influencern hervor. Gleichzeitig ist die Generation Z in China auch kritisch gegenüber KOLs. Sie erwarten Transparenz und sind skeptisch gegenüber übermäßig werblichen Inhalten. KOLs, die als authentisch und ehrlich wahrgenommen werden, erobern die Foryou- oder Explore-Pages der GenZ. Überzeugen KOLs nicht mit ihrem Content verschwinden sie aber genauso schnell, wie sie auf den Social Media-Kanälen aufgetaucht sind.
Die Generation Z in China zeichnet sich durch ihre digitale Versiertheit, ein starkes soziales Bewusstsein und eine hohe Anpassungsfähigkeit an neue Technologien aus. Diese Generation zeigt starkes Interesse an nachhaltigem Konsumverhalten und ist maßgeblich von sozialen Medien und Online-Plattformen beeinflusst, insbesondere durch Key Opinion Leaders (KOLs).
