Die 2015 in Kraft getretene Fassung des „Chinese Advertisement Law“ hat einen weitaus größeren Umfang als das ursprüngliche Werbegesetz von 1994. Ziel der neuen Gesetzgebung ist es, neben der Eindämmung irreführender und inhaltlich falscher Werbung, die Werbetätigkeit zu normieren, die Werbewirtschaft zu fördern, die legalen Rechte der Verbraucher zu schützen und die positive Funktion der Werbung in der sozialistischen Marktwirtschaft hervorzuheben.
In der Gesetzgebung finden sich verschiedene Bestimmungen, die auch für ausländische Unternehmen wichtig sind. Zusätzlich zu den direkten Vorschriften ist auch der kulturelle Kontext der Werbung in der VR China zu beachten. Die Einhaltung ist (teilweise) mit einem beträchtlichen Aufwand verbunden, da jegliche Außendarstellung eines Unternehmens dem Werbegesetz unterliegen: Websites, Verpackungen, Broschüren, Zeitschriften, Zeitungen, TV, Radio, In-App-Werbung, Social-Media Werbung etc.
Superlative sind als irreführend bewertet und in der chinesischen Werbung nicht erlaubt. Dabei ist es egal, ob die Aussage objektiv wahr ist oder nicht. Das ist vor allem für ausländische Unternehmen ein wichtiges Gesetz, da in den Werbetexten sehr viele „Übertreibungen“ verwendet werden. Die gesetzlichen Vorgaben zwingen die Unternehmen so dazu, ihre bestehende und zukünftige Kommunikation zu prüfen und zu überarbeiten und viel Arbeit in eine (professionelle) chinesische Übersetzung zu stecken. D.h. ein Unternehmen kann sich nur als „beliebteste Marke“ bezeichnen, wenn dies z.B. durch einen Markttest offiziell bewiesen ist – einfacher ist es, Superlative komplett zu vermeiden.
Zum Beispiel die Nationalflagge oder die Nationalhymne, dürfen nicht verwendet werden, ebenso Namen oder Bildern von Mitarbeitern des chinesischen Staates. Die Texte dürfen nicht das öffentliche Interesse, das Interesse des Staates sowie die Stabilität der Gesellschaft gefährden. So darf das Wort "China" in bestimmten Zusammenhängen nicht im Domainnamen einer Website genutzt werden.
Vor allem Industrieunternehmen bewerben die Qualität ihrer Produkte mit einer Patentierung. Nach dem chinesischen Werbegesetz muss das beworbene Produkt in China bei der SIPO (chinesischen Patentbehörde) angemeldet sein. Es muss hier dann zusätzlich die Patentnummer und der Patenttyp angegeben werden.
Zusätzlich gibt es besondere Regeln für Werbung im Bereich Alkohol, Tabak, Bildung, Medikamente etc. Das können beispielsweise verpflichtende Texte bei Medikamentenwerbung sein, oder das Verbot bestimmter Darstellungen bei Alkoholwerbung. Des Weiteren sind z.B. Werbeschaltungen auf WeChat und anderen Social Media Plattformen für pharmazeutische Unternehmen komplett untersagt. Auch viele weitere Branchen werden hier eingeschränkt.
In China gibt es vier Kategorien von Werbebeteiligten, bei denen es sich um eine natürliche, juristische, sowie andere Organisationen handeln kann. Werbende (广告主), Werbetreibende (广告经营者), Werbeverbreitende (广告发布者), Werbebotschafter*innen (广告代言人). Der Werbetreibende ist hier als Auftraggeber die primär haftbare Person. Das sind im Normalfall die Unternehmen, für deren Produkte oder Dienstleistungen geworben werden. Agenturen oder andere Dienstleisten können aber ebenfalls für publizierte Inhalte haftbar gemacht werden.
Wird ein Verstoß festgestellt, muss die Person, die in der ICP-Lizenz (Internet Content Provider) hinterlegt ist haften. Die ICP-Lizenz ist die behördliche Erlaubnis, eine Internetseite in China zu betreiben. Das trifft auf Streaming-Dienste, Suchmaschinen, Soziale Medien, Wechat etc. zu.
Beim Vergehen gegen das Werbegesetz muss die Website so lange offline genommen werden, bis die Inhalte gesetzeskonform überarbeitet wurden. Zusätzlich fallen erhebliche Geldstrafen an. Diese werden nach Strafenkatalog vergeben und befinden sich bei 200.000 Yuan – 1.000.000 Yuan (das sind in etwa 25.00-130.000 Euro). Bei schwerem oder wiederholtem Vergehen folgt der Entzug der chinesischen Firmenlizenz, der Entzug der ICP-Lizenz und das Verbot eine chinesische Website zu betreiben.
Es ist daher empfehlenswert, die eignen Inhalte der Außendarstellung auf all diese Aspekte zu überprüfen und mit professionellen Partnern zusammenzuarbeiten, die den lokalen Regularien in China folgen und Sie auf aktuelle Änderungen hinweisen.
