AVAT ist ein hochspezialisiertes Technologieunternehmen für Steuerungs- und Regelungstechnik zur nachhaltigen Energieerzeugung, -verteilung, -management sowie zur -optimierung in dezentralen Energiesystemen. Seit mehr als 25 Jahren versorgen sie mit derzeit rund 120 Mitarbeitern weltweit die namhaftesten Hersteller großer Gasmotoren, Anlagen- und Schiffsbauer mit Gas-, Dual-Fuel und Wasserstoff-Motor- sowie BHKW-Steuerungssystemen. So unterstützt AVAT Energieunternehmen bei der Planung und Umsetzung ihrer dezentralen Energieversorgung – wie etwa bei der hybriden Integration von Erneuerbaren Energien, der Sektorkopplung, Virtuellen Kraftwerken oder mit KI-prognosebasierter Energieanlagenoptimierung. In China schöpft der Energieexperte aus dem rasant wachsenden Energiemarkt. Angefangen mit einer Niederlassung 2015 in Busan, Südkorea, eröffnete AVAT erst 2019 eine Vertriebsrepräsentanz in Tianjin, China. Schnell wird klar: Diese Branche ist komplex – und genau das scheint dem Unternehmen während Corona in die Karten zu spielen. Theresa Stewart sprach mit Sine Friedrich, Corporate Marketing Communications, und Markus Benkwitz, Leiter Marketing und Kommunikation bei AVAT über den Weg nach China, heutige Chancen und jene für die Zukunft.
Theresa Stewart: Wie geht es AVAT in der aktuellen Lage?
Markus Benkwitz: Es geht uns gut, dafür sind wir dankbar. Dass wir als Unternehmen die weltweite Corona-Pandemie bislang verhältnismäßig gut gemeistert haben, liegt sicher zum einen an unseren langjährigen Partnerschaften. Energy Engineering braucht Zeit, Knowhow und Vertrauen. Große Gasmotoren und BHKW effizient zu regeln, Energien wie Strom und Wärme, Wasserstoff und Sondergase wirtschaftlich erfolgreich zu koppeln, erneuerbare Energien in smarte Quartiersversor-gungs- und Industrieprojekte sicher zu integrieren – das alles ist nicht mal eben umgesetzt. Auch können unsere Kunden und Auftraggeber solche Projekte nicht bis nach der Krise aufschieben, die Nachfrage nach Energie steigt weiter rasant. Unsere intelligenten Steuerungen und Komplettlösungen fangen zudem dort an, wo die Konkurrenz in der Regel an ihre Grenzen kommt. Wir sind mit unserer jahrzehntelangen Expertise, unserem Portfolio und der Performance unserer Produkte nicht mal eben zu ersetzen.
TS: Wie wurde Ihr China-Geschäft durch die Corona-Krise beeinträchtigt?
Sine Friedrich: Wir befinden uns in China mitten im Aufbau unserer Marktpräsenz. Als Firma aus dem Ausland müssen wir dabei besonders um Vertrauen werben. Seit Beginn der Pandemie waren die deutschen Kollegen nicht mehr vor Ort. Das erschwert die Arbeit deutlich. Natürlich lässt sich vieles über intensive Telefonate, Videocalls und WeChat auffangen. Aber ein gemeinsames Kennenlernen und Besprechen vor Ort, ein gelegentlicher persönlicher und fachlicher Austausch beim Lunch oder Dinner ist durch keinen digitalen Kanal zu ersetzen.
TS: Wie gehen Sie mit der Problematik um, dass die letzten 6 Monate keine Experten aus Deutschland nach China reisen konnten und dies auch über die nächsten Monate schwierig bleiben wird?
MB: Die Gesundheit unserer Mitarbeiter und Kunden steht selbstverständlich an erster Stelle. Also versuchen wir, das Beste aus der Situation zu machen. In jeder Krise steckt auch eine Chance. Wir haben unsere Kommunikation über Social Media, unsere Website, Videocalls, -meetings und -schulungen deutlich ausgebaut. Wir sind experimentierfreudig, probieren vieles aus. Manches gelingt uns gut, bei manchem müssen wir noch nachjustieren.
TS: Wie kam es zu Ihrer Entscheidung, einen WeChat Official Account für AVAT zu eröffnen?
SF: Wir sind in China ja ganz klein gestartet. Wir hatten nicht ein Team von 20 Mitarbeitern vor Ort, sondern nur einen Kollegen, der von unserem Headquater hier in Tübingen unterstützt wurde. Wir brauchten also digitale Kommunikationskanäle, die in der Anfangszeit auch von Deutschland aus betreut werden konnten. Zusammen mit Storymaker haben wir anschließend ausgelotet, was zu uns als Firma, unserem Portfolio und unserer chinesischen Zielgruppe passt. So landeten wir bei WeChat. Gerade der Dialog-Charakter dieser Plattform hilft uns beim Aufbau unserer Marktpräsenz sehr. Wir bekommen sofort zurückgespiegelt, welche Themen den Pain-Point der Interessen treffen und was unsere Follower bewegt.
TS: Welche anderen Touch Points haben Sie mit China?
MB: Unser Vertriebsteam für China pflegt natürlich ein bereits bestehendes Netz von Businesskontakten. Zudem haben wir Kontakte zu Forschungsinstituten, Hochschulen und zur Deutschen Handelskammer aufgebaut. Selbstverständlich waren wir bisher auch auf allen für uns wichtigen Fachmessen präsent. Als nächstes steht bei uns beispielsweise die GPower in Shanghai an. Da unser Team leider noch nicht vor Ort sein kann, greifen wir auch hier auf die professionelle Unterstützung von Storymaker zurück. Das Team in Shanghai hilft uns bei der Standbetreuung sowie bei der Organisation der Messeausstattung vor Ort, wie etwa Werbemitteln, Broschürendruck etc. Auch zahlt sich hier unsere WeChat-Präsenz aus: Zwar können unsere Fachleute nicht vor Ort sein, mit QR-Codes auf den Messewänden und Broschüren können wir die Messebesucher aber direkt zu den passenden Posts mit mehr Fach- und Hintergrundinfos führen oder einen Chat anbieten.
TS: Was finden Sie besonders spannend beim Thema „Marketing in China“?
SF: Die Kommunikation ist einfach eine völlig andere. Eine tolle Herausforderung. Es fängt schon bei so simplen Dingen wie Claims und Messages an. In Englisch, Spanisch, Französisch oder anderen europäischen Sprachen hat man über die Jahre ein instinktives Gefühl dafür entwickelt, was passt und was nicht, was gut klingt und was nicht. Im Chinesischen sind wir völlig auf die Erfahrung und Expertise des Storymaker-Teams angewiesen. Auch die Art und Weise über Fachthemen zu reden, ist eine völlig andere. In Deutschland ist man sehr stolz auf sein Fachwissen und möchte das in der Kommunikation auch gewürdigt wissen: bloß nicht zu viel erklären und zackig auf den Punkt kommen. Das ist in der chinesischen Kommunikation anders. Dort weiß man eine elegante Einführung ins Thema zu schätzen und lässt sich die Dinge auch gerne noch ein drittes Mal erklären.
TS: Was erhoffen Sie sich für die Zukunft von AVAT in China?
MB: Natürlich Erfolg! Deutschland ist der wichtigste Handelspartner Chinas in Europa. Besonders wenn es um Energie geht ist Deutschland, dank seiner Vorreiterrolle – Stichwort „German Energiewende“ – führend bei Forschung und Umsetzung von Leuchtturmprojekten für die Sektorkopplung von Strom, Wärme, E-Mobilität und Industrie. Umgekehrt ist China wirtschaftliches Partnerland Nummer eins für Deutschland in Asien. Als international tätiges Unternehmen ist es daher nur folgerichtig, die Handelsbeziehungen zu China zu intensivieren. Neben dem wirtschaftlichen Erfolg erhoffen wir uns auch wichtige Impulse. Gerade im Energiebereich zeigt China eine deutlich dynamischere Entwicklung als Europa. Allein in den Ausbau erneuerbarer Energien wird mittlerweile mehr Geld pro Jahr investiert als USA und Europa zusammen.
